9688策略宝情绪价值塑造消费新蓝海（新视窗）

人民网记者郭冠华、王婕

数据来源：《2025 Z世代情绪消费报告》、美团等

2026年伊始，顶着“委屈脸”的“哭哭马”、热梗“爱你老己，明天见”在社交媒体上悄然走红。情绪消费新蓝海正徐徐展开，成为“Z世代”表达自我、抚慰心灵的重要方式。

一杯冬日限定奶茶、一次充满仪式感的“悦己游”、一个活灵活现的手办，既折射出消费观念由“物质功用”到“精神满足”的转变，也孕育着经济发展新动能。

覆盖众多赛道

内涵持续丰富

“工作日买一杯联名新口味奶茶，周末去学习非遗手作，疲惫感就大大减少了。”在北京工作的90后乔子晏的感慨，道出了许多年轻人的消费心态。

无独有偶。“今年过年，孩子早早买了一副马年对联冰箱贴寄回来，说是年轻人的‘新年俗’。等孩子回家后，我们一起把冰箱贴贴上，感觉给家里添了一丝不一样的年味，也是跟着年轻人过了个‘潮年’。”甘肃民勤县居民李辉庆开心地说。

上海市青少年研究中心等发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，满足情绪价值的热门单品类别前五分别为：毛绒玩具、香薰、解压玩具等实物消费，演唱会、脱口秀、心理咨询等体验消费，相关社交消费，数字头像、数字宠物等数字消费，以及联名、IP等消费。

从全球市场来看，情绪消费已覆盖潮玩、购物、文旅、宠物、科技、餐饮等众多赛道，成为拉动消费增长的新引擎，年轻群体已成为消费主力。

北京邮电大学传播学教授刘胜枝认为，当下消费观念已从“实用节俭主义”转向“感性体验主义”，年轻人更愿意为“悦己”和“情感体验”付费。购买演出票、各类“谷子”，玩游戏和剧本杀等行为正是这一转变的鲜活例证。

如今，情绪消费不断涌现出新场景、新业态，从“被看见”“被理解”进一步走向“被表达”和“被陪伴”。

以拼豆为例，这项曾经被视作儿童益智游戏的手工活动，目前正在年轻人中迅速走红。自己拼、送朋友，自带社交属性，拼豆催生出一个兼具情绪价值与商业潜力的新兴消费市场。随着越来越多情绪经济蓬勃发展，快乐生活哲学正在成为人们追寻的焦点。美团数据显示，提供新奇感、释放压力、彰显态度的“情价比”消费悄然崛起。2026年以来，“拼豆”相关多个关键词搜索量同比增长超10倍以上，交易订单翻倍增长。拼豆体验的搜索人群20—25岁占比最高，接近四成。而“宠物摄影”相关多个关键词搜索量同比增长超四成，25—35岁人群搜索量超过半数，为消费主力人群。

此外，“治愈系旅行”成为热门，人们远离喧嚣都市，奔赴山林湖畔、古镇村落，在大自然与烟火气中舒缓身心；AI情感陪伴等服务快速发展，依托科技打破时空限制，为人们提供便捷的情绪疏导渠道；非遗手作体验、宠物陪伴等新场景走俏……这些新模式新业态持续丰富着情绪消费的内涵，满足着不同群体的个性化需求。

网络视听成为激发、聚合、转化健康情绪消费的关键场域。热播历史剧《太平年》带动《开太平：宋太祖赵匡胤》等书籍畅销，文创产品“铜鱼符”24小时热销百万件，春节前杭州旅游订单同比增长31%，吴越文化主题游订单暴涨320%。2025年，微短剧也迎来爆发式增长，国内用户近7亿，市场规模突破千亿元，较2024年翻番，“跟着微短剧去旅行”“微短剧里看品牌”“微短剧+”创作计划等，拉动相关领域消费升级。

新需求牵引新供给

“小确幸”拥有大市场

“软萌治愈的哇库库(WAKUKU)、风格清新的赛诺诺(SiiNONO)、融合汉服元素的又梨(ZIYULI)……这些潮流玩具好有意思，让人爱不释手。”今年春节假期，在北京朝阳区THE BOX商场旁边广场举办的“潮朝阳·潮庙会”活动上，95后张文兵被庙会上各类精致的潮玩产品吸引，一口气购买了好几件，“为快乐买单，值得!”

挨着庙会的神路街一带，五彩斑斓的潮玩IP形象将其装点成充满活力的拍照点，原本仅供通行的街道变成了承载情绪、激发创意的城市客厅，吸引人们纷纷打卡。

“小确幸”有大市场，情绪消费近年来已成为不容忽视的经济力量。艾媒咨询数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。其中，以潮玩、手办等代表的“谷子经济”表现亮眼，2024年市场规模达1689亿元，同比增长40.63%。

“围绕IP进行文创开发，是开拓情绪消费市场的重要手段。”在南开大学文学院教授周志强看来，“谷子经济”以IP符号为纽带，将虚拟世界的情感共鸣转化为实体消费，通过收藏、互动等场景，精准满足Z世代对情感寄托、自我表达、社群联结的核心需求，推动情绪经济向更细分、更深层的领域渗透。

顺应消费趋势，许多经营主体围绕典型IP开展研发，推出优质供给。潮玩公司HERE奇梦岛推出的国风IP“又梨”并未止步于简单的IP形象，而是把传统文化融入现代设计表达，将青花瓷、汉服、书法等元素通过年轻化的潮流审美进行“转译”。又梨IP中一款名为“入画如梦”的系列产品成为市场爆款，还在“北京礼物”全球文创大赛中获奖，成为展示古都新韵的生动名片。泡泡玛特公司打造的拉布布(LABUBU)系列上市后爆火，成为情绪经济崛起的生动缩影。

“情绪消费不仅是市场行为，更是文化认同的载体。”上海市青少年研究中心有数数据创新实验室负责人白雪认为，未来，挖掘中华优秀传统文化资源，对其进行现代化、情绪化的“转译”与IP开发，将成为情绪消费创新的重要源泉和提升国家文化软实力的关键路径。

“情价比”的新需求牵引供给端创新，企业也加速转型步伐。金星啤酒将信阳毛尖、冰糖葫芦等东方元素融入酿造，中式精酿深受年轻人喜爱；《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》带动庞大的衍生品市场，以国创力量为情绪消费注入新内涵。

情绪消费还重塑商业空间、产业生态与就业创业形态，为区域经济发展注入新活力。上海“百联ZX创趣场”、广州“地王广场”等老旧商场通过引入谷店、夜校、解压馆等场景，坪效提升2—4倍。抖音电商平台数据显示，基于情绪价值的消费趋势正通过内容电商的兴趣“种草”，催生了兴趣产业带这种独特的商业现象；过去一年，兴趣产业带商家在情绪消费赛道实现快速成长，超9800家兴趣产业带商家销售额从0增长到百万元，超200家商家销售额从百万元增长到亿元；兴趣产业带商家成交额近50%来自店播；平台上销售额过亿元的兴趣产业带491个，其中108个来自县城，贡献了1/4的销售额，甚至在浙江金华、吉林长春、安徽芜湖等多地出现邻近县域产业带辐射发展现象，持续为县域实体经济贡献新增量。闲鱼平台数据显示，过去一年中，情感陪伴类新职业发布卖家年同比增速为42.91%，人均收入年同比增速为7.43%；包含陪诊师、伴宠师、情绪疗愈师等“情绪新职业”的新职业类别已达96个，拓展了就业新空间。

倡导健康消费观念

护航产业高质量发展

情绪消费的价值正逐步显现，但新兴市场发展初期还存在一些有待规范之处，亟须各方协力共进，补短板、强弱项、锻优势，合力推动产业迈向高质量发展。

比如，一些“情绪疗愈课程”打着“实现自我成长”“摆脱焦虑”的旗号，实则诱导消费者购买高价课程作为“解药”。再如，部分网店提供叫醒、安慰等虚拟服务，价格从几元至上千元不等，但提供的服务质量与价格不相符。

多位业内人士指出，当下情绪消费存在冲动消费、定价混乱和服务标准缺失等问题。一些年轻人养成了“即时满足式”消费习惯，可能会陷入过度消费陷阱，忽视自身的经济承受能力；商家为追求利润最大化，可能会过度包装情绪消费产品，溢价炒作现象突出，定价与产品实际价值严重不符。

刘胜枝提醒，情绪消费往往只能提供暂时的情绪缓解，难以解决深层的情感和心理问题，容易滋生注重即时情绪满足、感官娱乐等倾向。因此“要引导当代青年通过阅读、运动健身、技能学习等健康的消费方式来获得情感满足和自我提升。引导青年区分‘想要’与‘需要’，防止过度消费、成瘾消费和跟风消费”。

推动情绪消费健康发展，需要政府、市场、社会与青年个体等协同发力。白雪认为，要正确对待情绪消费的“双重效应”，既要挖掘其正向价值，也要警惕潜在负面影响，倡导理性、健康、可持续的消费观念。

专家建议，加快完善行业规范与监管机制，针对盲盒、虚拟陪伴等新业态明确监管范畴，保护未成年人权益；优化公共供给，为青年提供健康的情绪宣泄与精神滋养渠道，减少对市场化情绪消费的过度依赖。

从国潮IP的文化认同到“爱你老己”的自我关怀，情绪消费已成为激活消费活力的重要支点。坚持正向引导、强化规范监管，各方携手努力，将让这股消费热潮既满足青年群体的心理诉求，也为经济高质量发展注入新动能，实现消费升级与青年成长、行业发展的良性互动。

《人民日报》( 2026年03月18日 19 版)

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